-
冠生園集團創建于一九一八年，是中國民族工業的名牌老字號企業，已有近九十年的歷史。在上海市工業集團營業收入排行榜中連續五年名列前十位。上海冠生園蜂制品有限公司生產的 “冠生園”蜂蜜在上海市場的占有率已超過50%，“冠蜂”產品覆蓋蜂蜜、蜂皇漿、蜂膠、蜂花粉等四大類，鮮皇漿凍干粉是“冠蜂”公司下一個重點推廣的產品之一。
冠生園鮮皇漿凍干粉，由純鮮皇漿經科學加工工藝精制而成，不含任何人工添加劑，是經過國家衛生部 (FDA)批準的保健食品，具有“免疫調節、抗疲勞”雙重保健批號，市場
零售價格定在79元/盒。主要針對崇尚“天然、健康”消費理念的中老年人。再悠久的品牌歷史，再優質的產品也需要精心的策劃與推廣。在這個基礎上，素有功能型產品策劃專家之稱的上海華泰策劃機構，以精準的功能定位和產品定位，配合優良的創意表現，一舉拿下“冠生園蜂皇漿凍干粉”的全案策劃。
本策劃紀實從功能定位、概念創造、禮品定位、廣告表現四個方面，闡述整個策略的思辯過程。
一、功能定位——天然滋補品
所謂保健品的功能定位就是憑借其產品功能，搶占消費者大腦里的某個認知區域，讓其在需要某種“功能”的時候第一個想到該產品。一個準確的功能定位不僅能迅速撬開市場，也能樹立其鮮明的品牌個性。
冠生園鮮皇漿凍干粉具有“免疫調節和抗疲勞”雙功能作用。但是在功能定位上絕不可腳踩兩只船。那么，免疫調節和抗疲勞中，選哪個作為功能定位？
調查得知：目前市場上 20%以上的保健品批準的功能都是增強免疫力，這是保健品眾多批號中最熱門的一個批文，一個10元左右零售價格的維生素產品就能拿到這個批號，更別提各類參、枸杞等傳統中藥成分的保健品。
另外：增強免疫力產品的市場一直牢牢控制在西洋參類和維生素類保健品手里，各類維生素以及萬基、鷹牌、富康來等西洋參都占據不少的市場份額。大部分人購買增強免疫力的產品還是喜歡購買參類保健品。維生素類產品也可以增強免疫力這個概念，這幾年隨著電視廣告的教育也深入人心。
在參類保健品和維生素類保健品統治增強免疫力市場的前提下，消費者已經形成一定的購買習慣。 “冠生園” 鮮皇漿凍干粉介入增強免疫力類產品市場，無疑是在幾百個免疫類產品中又多給了一次消費者選擇的機會而已，在傳統終端，消費者選購“冠生園” 鮮皇漿凍干粉的機會非常少。
我們認為： “冠生園” 鮮皇漿凍干粉的功能定位不能局限在“調節免疫”上，那么是否可以把功能定位在“抗疲勞”上呢？
目前市場上的抗疲勞產品大多定位在 35-55歲男性市場，從消費者需求角度來說，抗疲勞產品定位在這個群體是比較合適的，但是，此年齡段的男人極其理性并且極度不關心自己的身體健康，且極度不相信保健品。我們將定位在這個年齡段的男性保健品稱為中國保健品的“黑色區域”。
部分抗疲勞類產品在概念上打擦邊球，以增強 “性功能”為主。這類產品夸大產品功效，給消費者很惡劣的形象。
另外，抗疲勞產品在中年群體中除“性”功能外很難銷售，在老年群體中又缺少一定的說服力。
我們得出的結論是：冠生園鮮皇漿凍干粉也不能將功能定位于抗疲勞。
很顯然，免疫調節和抗疲勞兩個功能定位都需要放棄，那么有沒有更合適的功能定位將冠生園鮮皇漿凍干粉表現出來呢？
經過反復的推敲后：我們給將產品功能定位于 “天然滋補品”類。這個功能定位和目標消費群（45歲以上中老年人）的心理能夠產生一定的共鳴。
這是因為：
1 相對市場大量生物型、合成型保健品來說，冠生園鮮皇漿凍干粉屬于純自然的保健品。
2 滋補習俗源源流長，在上個世紀 90年代，鮮皇漿曾作為滋補品風靡一時，這個年齡段的目標消費者能認同鮮皇漿屬于“天然滋補品”的概念。
3 冠生園鮮皇漿凍干粉 ——尤其是“鮮皇漿”三字，給人一種滋補的感覺。
二：創造概念——精、氣、神
功能的定位確定了產品屬于天然滋補品，但是還需要一些理論來支撐天然滋補品這個定位，因此我們借助了“概念”。并將傳統中醫里的“精、氣、神”做為概念，合理融合到產品的功效里。
鮮皇漿凍干粉內的營養保健成分具有顯著的抗疲勞功效，當一個的疲勞癥狀得到改善后，就會顯得 “精力充沛”。（在中醫理論里，精主宰人體的生長、發育、衰老過程。由腎來管理，常常有“腎精”之稱。中醫認為：疲勞是由于“腎精”不足所引起的。）通過反推，我們認為：當一個人的疲勞癥狀得到改善后，就會“精足”。
鮮皇漿凍干粉內的營養保健成分可以增強人體的免疫系統，使人體的免疫力得到提高。（在中醫理論里， “氣” 是免疫力形成的物質基礎，氣在人體有防御外邪、固攝精血等重要職能。）我們認為：當一個人的免疫系統增強后，就會“氣足”。
中醫理論認為 “精能生氣、氣能生神”。當一個人精足、氣足的時候就會導致神足，用現代的話說，當一個人的免疫系統健全并且精力充沛的時候，其精神狀態也一定非常好。我們認為：當一個人的免疫系統增強、疲勞癥狀得到改善后，就會“神足”。
總之：食用冠生園鮮皇漿凍干粉可以使食用者 “精、氣、神足”，我們的產品也就具備了提升“精、氣、神”的功效。
產品概念的示意圖如下：
三、禮品定位——實在禮品
保健品有三大種賣法，一種是勸服消費者自買自用（自用市場），如減肥、通便、睡眠類產品大多屬于這種賣法；另一種是說服別人購買產品送禮（禮品市場），如椰島鹿龜酒等；還有一種比較常見，就是非節價日走自用市場，節假日期間走禮品市場。如黃金搭檔、昂立心邦等。
上海華泰策劃機構界定了冠生園鮮皇漿凍干粉的第三種賣法，在這個當口，一個適當的禮品定位非常關鍵，經過反復推敲，我們給出了一個“實在禮品”的定位。這個定位是一種有效的差異化定位，是一種心理定位法，間接地告訴消費者，其他保健品不 “實在”。
那么用什么東西來支撐“實在禮品”的定位？實在的禮究竟是什么樣子的禮品？我們提煉了冠生園鮮皇漿凍干粉三大實在。
1、價格實在，老百姓每天只需要3元左右。非常適合廣大老百姓購買。
2、功效實在，雙重功效，能夠提升精氣神。
3、送禮實在， 鮮皇漿本身就是“實打實”的產品，相比較現在市場的生物制劑類等產品，具有很強的信任度——是個非常實在的禮品。老百姓送也好，收也好，都要求得到貨真價實的產品，尤其是送給自家的父母，最希望產品本身能給自家老人身體的健康，這點，冠生園鮮皇漿凍干粉能夠做到。
禮品消費示意圖如下：
四、報紙軟文——抓到重點
報紙軟文采取了一個循序漸進的傳播總思路，以理性和感性相結合的訴求方式，對消費者“曉之以理、動之以情”。部分軟文標題如下：
1 提升精、氣、神，越活越年輕。
2 系出名門、天然滋補。
3 實在禮品、滋補上品。
4 實在的禮送給親愛的人。
5 賣的實在，送得實在。……
部分核心文案如下：
今年送禮要選實實在在的禮品
送禮給父母可不能走過場，即使你送個價格不匪的禮品，他們收下了派不上用場，要么束之高閣；要么轉手送給他人，所以，要送就送貨真價實的禮。“冠生園”鮮皇漿凍干粉就符合你送禮的要求，價格實在，功效實在，關鍵是父母吃了以后身體也變的“實實在在”。
“冠生園”鮮皇漿凍干粉是“實在禮品、滋補上品”，讓長輩們精力充沛、氣血充足、神清矍鑠。
五、報紙硬廣告——精美表現
六、電視廣告——突顯定位
“冠生園”鮮皇漿凍干粉分鏡腳本《女婿上門篇》
榮華，上海華泰策劃機構總經理、策劃總監，公司網站：www.ad510.com，聯系電話：021-63591807，E-mail:13917292034@sohu.com